Скільки часу потрібно, щоб відчути ефект від просування?
Це одне зі стандартних робочих питань, яке варто обговорити ще до початку співпраці. Не тому, що на нього можна дати одну універсальну відповідь, а тому, що правильні очікування напряму впливають на оцінку результату.
Проблема в тому, що кожен учасник процесу розуміє під результатом щось своє.
Фахівець із реклами думає про ліди та заявки. Менеджер – про переговори. Власник бізнесу – про гроші на рахунку.
І всі вони можуть бути праві. Просто між цими етапами є час.
Результат маркетингу потрібно рахувати через цикл угоди
Час від першої заявки або контакту з потенційним клієнтом до фактичного отримання грошей називають циклом угоди.
У різних бізнесах він може кардинально відрізнятися.
Якщо клієнту потрібен аварійний ремонт прориву труби або послуга автомобільного евакуатора, рішення може прийматися протягом кількох хвилин.
Якщо ж компанія продає розробку програмного продукту великій корпорації, переговори можуть тривати місяцями і навіть завершитися без угоди.
Тому говорити, що “маркетинг повинен дати результат за два тижні”, без розуміння бізнес-моделі не має особливого сенсу.
Для одного бізнесу двох тижнів достатньо, щоб отримати заявку і гроші. Для іншого за цей самий період можна лише вийти на першу зустріч із потенційним клієнтом.
Є ще один важливий фактор – швидкість прийняття рішення
У сфері інтернет-маркетингу середній цикл угоди, за моїм робочим орієнтиром, може становити близько 10-14 днів.
Тому я б дивився на це питання і з боку власника бізнесу.
Якщо ви витрачаєте надто багато часу лише на вибір підрядника, хоча вже розумієте необхідність просування, варто запитати себе, чи справді ця задача для вас зараз пріоритетна.
З іншого боку, рішення, прийняте за кілька хвилин без аналізу підрядника, його підходу та вашої задачі, також може виявитися дорогим.
Маркетинг не любить ні безкінечного відкладання, ні необдуманих рішень.
Віднімайте цикл угоди від моменту, коли вам потрібен результат
Власник бізнесу зазвичай краще за будь-якого підрядника знає, скільки часу потрібно його клієнту для прийняття рішення.
Якщо процес продажу в компанії працює адекватно, тривалість циклу угоди та конверсії між етапами воронки мають залишатися приблизно стабільними незалежно від джерела заявки.
Тому, плануючи маркетинг, потрібно дивитися не тільки на те, коли інструмент почне генерувати заявки, а й на те, коли ці заявки потенційно можуть перетворитися на гроші.
Це принципова різниця.
Умовно кажучи, якщо вам потрібні продажі через місяць, а середній цикл угоди займає два тижні, то заявки потрібно почати отримувати щонайменше за два тижні до бажаного моменту отримання грошей.
Але якщо сам канал потребує кількох місяців для виходу на результат, запускати його напередодні сезону вже пізно.
Сезонність змінює правила гри
Розглянемо простий приклад.
Компанія А працює в сезонному бізнесі. До завершення сезону залишається півтора місяці, а середній цикл угоди становить два тижні.
Фактично, на активне залучення нових клієнтів залишається близько місяця.
У такій ситуації немає сенсу робити ставку тільки на інструменти, яким потрібні місяці для накопичення результату. Потрібні канали, здатні почати генерувати релевантні заявки протягом доступного періоду.
Інша ситуація у компанії В.
Попиту зараз немає, але сезон почнеться через 2-3 місяці й триватиме ще 3-6 місяців.
Тут логіка протилежна. Є час запустити інструменти з відкладеним ефектом, щоб до початку сезону вони вже почали давати результат і могли масштабуватися протягом усього періоду попиту.
Тобто сезонність визначає не тільки скільки ми можемо інвестувати в маркетинг, а й які інструменти варто запускати зараз.
Реклама і просування мають різну швидкість віддачі
Якщо спростити, інструменти digital-маркетингу можна умовно розділити на дві групи.
Реклама – швидший спосіб отримати перші заявки.
Просування – інвестиція в системний канал, який потребує більше часу для формування результату і потенційно може знижувати вартість залучення клієнта в довшій перспективі.
До реклами можна віднести Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, платні розміщення у блогерів та інші paid-канали.
До просування – SEO, SMM, контент-маркетинг та інші інструменти, де результат формується поступово.
Це не означає, що один підхід хороший, а інший поганий. Вони вирішують різні задачі.
Коли чекати заявки від реклами?
Ефективну віддачу від реклами можна почати оцінювати приблизно через два тижні від старту робіт.
За робочим сценарієм налаштування кампаній може зайняти близько 7-10 днів, а перші заявки можуть почати надходити вже протягом перших днів після запуску.
Але тут важливо не переплутати першу заявку з ефективним каналом.
Перший лід ще нічого не говорить про економіку реклами. Потрібно побачити якість заявок, конверсію у продаж, вартість залучення клієнта та фактичну окупність.
Саме тому я б не робив висновок про успішність каналу тільки за кількістю заявок у перші дні.
Коли починає працювати SEO та інше просування?
З просуванням ситуація інша.
Перші результати можуть з’явитися не раніше ніж через кілька тижнів після старту робіт, але відчутний ефект часто потребує значно більше часу. Для SEO я б закладав щонайменше кілька місяців, а не очікував стабільного результату через два тижні.
Те саме стосується контенту та інших напрямів, де потрібно спочатку сформувати актив, накопичити історію, охоплення або довіру аудиторії.
Тому головна помилка – порівнювати рекламу та SEO за однаковим часовим горизонтом.
Запустити рекламу і отримати перші заявки можна швидше.
Запустити SEO і вимагати аналогічної швидкості – означає неправильно поставити задачу інструменту.
Як правильно планувати маркетинг
Я б починав не з питання “через скільки днів буде результат?”, а з трьох інших питань:
- Коли бізнесу потрібні нові клієнти?
- Скільки часу в середньому займає цикл угоди?
- Скільки часу потрібно конкретному маркетинговому інструменту, щоб почати генерувати результат?
Після цього вже можна будувати календар запуску.
Якщо продаж потрібен через два місяці, це не означає, що маркетинг потрібно запускати за два місяці. Спочатку потрібно відняти цикл угоди, а потім врахувати час, необхідний самому каналу.
Саме так формується реалістичне очікування, а не обіцянка “результат буде за 14 днів”.
Висновок
У маркетингу немає універсального терміну, після якого можна сказати: “тепер просування повинно працювати”.
Результат залежить від трьох речей: швидкості конкретного інструменту, циклу угоди та моменту, коли бізнесу потрібні продажі.
Реклама зазвичай потрібна тоді, коли результат потрібен швидше. SEO, контент, SMM та інші інструменти з накопичувальним ефектом варто запускати заздалегідь.
З погляду CMO, найгірша стратегія – почати думати про маркетинг тоді, коли сезон уже почався, продажі потрібні “на вчора”, а бізнес очікує, що будь-який канал запрацює однаково швидко.
Правильніше планувати від бажаного бізнес-результату назад: точка продажу → цикл угоди → час роботи маркетингового інструменту → дата запуску.
Тоді питання “коли буде результат?” перетворюється з очікування дива на нормальне управління бізнесом.